stop shop – Cross Media Campaign

Problemstellung Übermäßiges Kaufverhalten wird in unserer Gesellschaft selten als Problem gesehen – im Gegenteil, es wird oft mit Komplimenten belohnt. Nicht selten ist man mit Argumenten wie „Gönn dir etwas!“ oder „Kaufen ist gut für die Wirtschaft!“ konfrontiert. Bei Kaufsucht, auch als Oniomanie bekannt, rückt der Sinn des Kaufens in den Hintergrund (Institut Suchtprävention: Kaufsucht, o. D.). Der Akt des Kaufens löst positive Gefühle aus, die die eigentlichen Probleme der betroffenen Personen erträglicher machen. Aufgrund des positiven Sentiments zum Thema Kaufen der Gesellschaft ist es schwierig, Kaufsucht in anderen und auch in sich selbst zu erkennen.

Zielgruppe Kaufsucht tritt bei Frauen häufiger als bei Männern auf (60% zu 40%), besonders bei 14-24-jährigen (Institut Suchtprävention: Kaufsucht, o. D.). Alle Bildungs- und Einkommensschichten sind davon betroffen, doch meistens haben Kaufsüchtige eine mittlere bis höhere Bildung und haben ein geringes Einkommen. Beliebte Produkte bei Frauen sind Kleidung, Schuhe, Schmuck, Haushaltsgeräte, Lebensmittel und Bücher, bei Männern sind es Autozubehör, technische Geräte, Sportartikel und Antiquitäten. Unsichere und ängstliche Menschen mit geringem Selbstwertgefühl tendieren häufiger zur Kaufsucht (Haupt, 2022). Ethische Aspekte, Umweltprobleme und hohe Preise werden häufig ausgeblendet (Greenwood, 2019).

Konzept Das begehrte Produkt ist nicht die Lösung für das eigentliche Problem. Was den Betroffenen eigentlich helfen würde, wäre (kombiniert mit Therapie) der Kontakt zu Mitmenschen. Um Awareness für das Problem zu schaffen, wird eine crossmediale Kampagne gestaltet, die auf das scheinbar unsichtbare Problem aufmerksam macht. Im Mittelpunkt wird das scheinbar Gewünschte gezeigt, in dem das eigentlich Fehlende subtil versteckt ist. Die Betrachtenden erwischen sich selbst dabei, wie sie sich auf das Produkt fokussieren und es wird auf ihre eigentlichen Probleme und Emotionen aufmerksam gemacht.

Umsetzung In drei verschiedenen Sujets wird ein begehrter Artikel (Kleidung, Schuhe und Tasche) gezeigt, in der ein die Silhouette von menschlichem Kontakt angedeutet wird. Das Bild wird mit den Headlines „Was brauchst du wirklich?“, „Was fehlt dir eigentlich?“ und “ Was macht dich glücklich?“ kombiniert. Das Produkt ist jeweils mittig zentriert, die Headline befindet sich knapp darüber und ist in einer modernen, dünnen Serifenschrift gesetzt, um dem Bild nicht die Aufmerksamkeit zu nehmen. Die Message ist somit textlich als auch visuell subtil. Die Farbwelt hält sich in Grautönen und ein roter „-50%“ Sticker auf dem Etikett lenkt den Blick auf das Produkt. Diese bewusst reduzierte Gestaltung bildet einen Gegenpol zu stereotypischer bunter Werbung und vermittelt eine ruhige, empfindliche Stimmung.

Die Kampagne wird in für die Zielgruppe passende Medien geschalten: Social Media (Instagram, Pinterest), Google Ads und eine informative Website.

Greenwood, D. (2019, 29. August). Warum wir davon besessen sind, unnützes Zeug zu kaufen. i-D. https://i-d.vice.com/de/article/mbmejx/wish-gen-z-online-shopping-klimakrise Haupt, J. (2022). Kaufsucht: 5 Symptome & 4 Tipps bei Oniomanie + Test. lernen.net. https://www.lernen.net/artikel/kaufsucht-symptome-tipps-oniomanie-test-5105/ Institut Suchtprävention: Kaufsucht. (o. D.). https://www.praevention.at/sucht-und-suchtvorbeugung/verhaltenssuechte/kaufsucht