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Narrative Dramaturgie im Werbefilm

Der Werbefilm als narrativer Zeitzeuge im geschlechterspezifischen Kontext am Beispiel von Gillette.

Diese Masterthesis beschäftigt sich mit dem Einsatz von Narration und Dramaturgie im Werbefilm und erforscht dabei die gesellschaftlichen Werte im Hinblick auf seine Form als kultureller Zeitzeuge. Das Erzählen in kurzen Geschichten gehört schon seit Urzeiten zu den Menschen. Es wirkt wie ein Ventil, mit dem sie aktuelle Themen verarbeiten können. Auch viele Werbefilme arbeiten mit dem Erzählen von kurzen Geschichten. Dabei zeigen sie aktuelle Strömungen auf und prägen dadurch die Gesellschaft, während Letztere wiederum den Werbefilm prägt. Viele Werbefilmgeschichten erzählen Alltägliches aus dem jeweiligen gesellschaftlichen Diskurs und spiegeln die Lebensverhältnisse bzw. die Kultur der aktuellen Zeit wider. So greifen auch Marken heutzutage die Debatte rund um die Geschlechteridentitäten in ihren Werbeerzählungen auf.
Dieser sorgte für heftige Kontroversen in Bezug auf Gillette und die Bedeutung von Männlichkeit in der heutigen Zeit. Dieses Beispiel zeigt, dass der Werbefilm gesellschaftlich relevante Themen aufgreift und dies im Nachgang zu weiterführenden kritischen Auseinandersetzungen in der Gesellschaft mit diesem Thema führt. Die Relevanz der im Werbefilm erzählten Geschichten ist insofern ausschlaggebend, weil die Rezipient*innen sich mit den Charakteren identifizieren und somit einen leichteren Zugang zum Thema entwickeln können. Ein Ziel dieser Masterarbeit ist es deshalb, wissenschaftlich und mittels Werbefilmanalysen zu ergründen, welche Auswirkungen die dramaturgische Struktur und die narrativen Erzählformen von Werbefilmen der letzten dreißig Jahre auf deren Wirkung und somit auch auf den gesellschaftlichen Diskurs haben. Exemplarisch sollen dafür Werbefilme der Marke Gillette aus den Jahren 1989 und 2019 analysiert werden. Außerdem soll der Wertewandel der Gesellschaft in den Werbefilmerzählungen identifiziert werden.
Nach einer Einführung in die grundlegenden Themen Werbung, Werbefilm und Erzählen wird näher auf die dramaturgischen Mittel in Bezug auf Narration und Figuren im Film eingegangen. Hierfür werden zuerst gängige dramaturgische Praktiken untersucht und anschließend mit den Erzählformen im Werbefilm kombiniert. Beispiele bekannter Werbefilme sollen diese stützen und eine anschauliche Basis geben. Die Untersuchung diverser archetypischer Modelle und stereotyper Theorien soll schließlich auf den geschlechterspezifischen Kontext hinarbeiten. Letztlich soll der Wertewandel in Bezug auf die Rollenbilder von Mann und Frau historisch ergründet werden. In der zuvor erwähnten Werbefilmanalyse sollen im letzten Schritt all diese Themen auf die beiden Werbefilme von Gillette angewendet werden, wodurch gezeigt werden soll, welchen Einfluss der Werbefilm auf den gesellschaftlichen Diskurs in Bezug auf die toxische Maskulinität und Sexismus gegenüber Frauen hat. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse ausgewertet und es wird ein Ausblick auf die Zukunft der narrativen Werbung im geschlechterspezifischen Kontext gegeben.
© Titelbild: Gillette/P&G

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